Los estadounidenses que entran a un Starbucks con servicio al auto pueden ser recibidos por un amable empleado. Pero en algunos locales, es un robot con inteligencia artificial el que registra los pedidos.
En la parte trasera de la tienda, una herramienta de escaneo ha asumido el minucioso proceso de contar el inventario, aliviando al personal de una de las tareas más tediosas del comercio minorista, en un intento de solucionar los déficits de existencias que han frustrado a la empresa.
La nueva tecnología es parte de los cientos de millones de dólares que el gigante del café, de 55 años de antigüedad, ha estado invirtiendo mientras intenta recuperar clientes después de varios años de dificultades en las ventas.
Y hay indicios de que el esfuerzo está dando resultados.
Aún así, el precio de las acciones de la empresa cayó un 5%, lo que refleja las preocupaciones de los inversores de que todo el gasto, que incluye 500 millones de dólares (363 millones de libras) para aumentar la dotación de personal, había perjudicado las ganancias.
El director ejecutivo Brian Niccol dice que confía en que el crecimiento constante de las ventas resolverá en última instancia ese problema.
Pero como la compañía promete encontrar ahorros de costos de 2.000 millones de dólares en los próximos tres años, las inversiones en tecnología son cruciales para garantizar que las mejores ventas también produzcan mejores ganancias.
«Creo que todo esto llegará», declaró a la BBC. «Realmente creo que tenemos el plan correcto».
Bloomberg vía Getty ImagesNiccol se unió a la empresa en 2024, en un momento en que el negocio estaba bajo presión.
Los clientes se resistían tras una serie de aumentos de precios. La competencia se intensificaba y la marca se enfrentaba a peticiones de boicot relacionadas con las disputas de los baristas sindicalizados sobre salarios y beneficios, así como por la postura de la empresa respecto a la guerra entre Israel y Gaza .
El hombre de 52 años, que había sorprendido a la industria con su transformación de la cadena de burritos de comida rápida Chipotle Mexican Grill, rápidamente comenzó a hacer cambios.
Declaró un alto al aumento de precios, simplificó el menú y estableció el objetivo de que los baristas completaran los pedidos en cuatro minutos o menos.
Starbucks también recortó miles de puestos corporativos, cerró tiendas de bajo rendimiento y vendió una gran participación del negocio de la empresa en China.
Pero el padre de tres hijos y ex hermano de fraternidad en la Universidad de Miami en Ohio, tiende a hablar de los desafíos de Starbucks en términos más vagos, describiendo una empresa que quedó atrapada en hojas de cálculo y promedios financieros y se alejó demasiado de sus raíces como cafetería comunitaria.
«Perdimos nuestro enfoque porque nos distrajimos demasiado con la eficiencia y la tecnología, y perdimos, creo, nuestro enfoque en la experiencia, el cliente y la conexión», dijo.
«Este negocio no es un negocio cualquiera. Es un negocio de cafetería por cafetería.»
Para mejorar el ambiente, se instó al personal a volver a escribir a mano los nombres de los clientes en los vasos.
La empresa también comenzó a embellecer las tiendas con sillones acogedores, pintura nueva y tazas de cerámica, todo como parte de una «renovación» de 150.000 dólares por tienda que se espera que tarde cuatro años en completarse.
Estos cambios fueron acompañados de políticas más duras, como uniformes más estrictos para el personal y reglas que prohíben a las personas usar el baño sin comprar nada.
El impulso de la empresa para implementar IA en un momento en que los altos mandos están enfatizando la importancia de un toque personal puede parecer cargado de ironía, pero Niccol ve poca tensión.
«Es una manera de hacer que la experiencia… tenga menos fricción», dijo.
La empresa está probando un chatbot impulsado por inteligencia artificial, que puede ayudar a combinar las bebidas con los estados de ánimo de los clientes, y está introduciendo la capacidad de programar pedidos en un intento por reducir las esperas de los clientes.
En los drive-thru, Starbucks está probando un sistema para procesar pedidos y liberar al personal para que se concentre en la hospitalidad o en preparar el café.
Bloomberg vía Getty ImagesEn el reciente día de inversores de la empresa, Niccol dijo a los analistas que confiaba en que el negocio tenía impulso y describió ambiciosos planes de expansión, especialmente en el extranjero, donde espera casi duplicar su presencia a casi 40.000 tiendas en los próximos años.
«Las cosas realmente están tomando impulso», dijo, antes de que los analistas comenzaran a bombardearlo con preguntas sobre las ganancias.
A diferencia del año pasado, la compañía no descarta aumentos de precios.
Sin embargo, Niccol afirmó: «Es realmente la última palanca que quiero tocar. En caso de que tengamos que fijar precios, estos deberían ser bastante moderados».
Él confía en que la empresa se verá beneficiada por tendencias más amplias, a medida que la inflación general retroceda y el precio del café, que se ha disparado en los últimos años, disminuya un poco.
En los últimos meses, el presidente estadounidense Donald Trump también eliminó el café de la lista de productos sujetos a aranceles, lo que había elevado los costos el año pasado.
El fervor en las redes sociales contra la marca también ha disminuido, aunque la batalla sindical continúa persiguiendo a la empresa y los organizadores acusan a Niccol de obstaculizar las negociaciones del contrato.
Esa lucha también ha puesto de relieve las condiciones de trabajo remoto de Niccol, el uso de aviones privados y su remuneración. Recibió un paquete de 97 millones de dólares en 2024 y 30 millones el año pasado, en comparación con el salario promedio de un empleado de unos 17.300 dólares.
Niccol dijo que estaba «totalmente abierto» a la conversación, pero se negó a dar un cronograma sobre cuándo las dos partes podrían llegar a un contrato.
«Me encantaría llegar a un acuerdo. Tiene que ser uno viable y sostenible», dijo.
El jefe dijo a los analistas que Starbucks no planea dar marcha atrás en sus inversiones laborales mientras busca ahorros, confiado en que lo que distingue a la empresa no es su café, sino sus cafeterías.
«La gente quiere estos lugares para reunirse», dijo a la BBC.
«No importa si tienes ocho u 80 años, un tercer espacio es relevante y cuando podemos ofrecer un tercer espacio donde todos se sientan seguros, bienvenidos y parte de él, entonces creo que la marca Starbucks es la solución».