Stella Huang compró su primer peluche Jellycat cuando perdió su trabajo durante la pandemia.
Una amiga del colegio era fan de los juguetes de diseño británico y le contó todo sobre ellos. Pero solo se enamoró de la marca cuando vio un peluche de una casa de jengibre en la red social china RedNote.
La Navidad no se celebra mucho en China y es más un evento comercial que algo tradicional. «La festividad no significa mucho para mí… Pero siempre me gusta ver las casas de jengibre», dice. Fue entonces cuando le pidió a una amiga de su ciudad natal, Guangzhou, que se la comprara.
Eso fue en 2021, justo cuando Jellycat estaba a punto de triunfar en China y en todo el mundo.
«Todos estaban nerviosos y nadie sabía qué pasaría», dice Stella, quien ha desarrollado la costumbre de acariciar y apretar a sus peluches desde la COVID-19. Tuvo que pasar mucho tiempo en su casa, en Pekín, donde se aplicaron algunos de los confinamientos más estrictos de China, si no del mundo.
Stella, de 32 años, tiene un nuevo trabajo como gerente de ventas en el sector turístico, pero sigue comprando Jellycats. Su colección ha crecido a 120 juguetes, con un valor total de unos 36.000 yuanes (5.145 dólares; 3.815 libras).
«A mi edad, hay muchas cosas que no se pueden compartir… y los problemas que enfrentamos son mucho más complejos que antes», dice con un suspiro. «Los peluches me ayudan a regular mis emociones».
Originalmente dirigidos a los niños, estos juguetes blandos se han convertido en un éxito mundial, especialmente en China, donde una juventud desencantada ha recurrido a ellos en busca de consuelo.
Los niños
El peluche de la casa de jengibre de Stella es una línea de juguetes de «Amuseable», con caritas inspiradas en objetos inanimados, desde rollos de papel higiénico hasta huevos cocidos. Estos peluches son productos innovadores que atraen a un amplio público de la generación Z y millennials en todo el mundo, según Kasia Davies, de la firma de análisis global Statista.
La popularidad de estos juguetes «puede tener algo que ver con el deseo de sentirse acompañados», dice Isabel Galleymore, de la Universidad de Birmingham, en el Reino Unido.
Es difícil determinar con certeza si Jellycat creó la ahora icónica línea Amuseable, lanzada en 2018, para captar el mercado juvenil. Sin embargo, los fabricantes de juguetes necesitan encontrar un nuevo mercado dada la caída de la natalidad en gran parte del mundo, añade la Sra. Davies.
Y ya en 2015, Jellycat entró en el mercado chino.
Después de haber hecho el «trabajo de base», el fabricante de juguetes pudo capturar «el tono de la pandemia» -cuando la gente buscaba consuelo en medio de una mayor incertidumbre- y aprovechó su éxito en China, dice Kathryn Read, consultora de negocios con 15 años de experiencia en China.
La popularidad de Jellycat se vio impulsada aún más por sus experiencias temporales. Los eventos en la tienda ofrecen un menú de «comida» de edición limitada. Muchos fans se graban mientras les sirven y publican los vídeos en redes sociales.
La localización también ha sido una estrategia fundamental para la experiencia Jellycat. Los fans podían comprar versiones de peluche de artículos como pescado, patatas fritas y puré de guisantes en una tienda temporal en los grandes almacenes Selfridges de Londres.
Mientras tanto, el año pasado, entre los artículos vendidos en puntos de venta especiales de Beijing y Shanghai se encontraban peluches de teteras y tazas de té.
En 2024, los ingresos de la empresa británica aumentaron en dos tercios, alcanzando los 333 millones de libras (459 millones de dólares), según sus cuentas más recientes en Companies House . En el mismo período, vendió juguetes por valor de unos 117 millones de dólares a consumidores chinos en las principales plataformas de comercio electrónico, según estimaciones de Moojing Market Intelligence, con sede en Pekín.
La creciente popularidad de la empresa refleja un auge más amplio del mercado de juguetes coleccionables de China entre los adultos jóvenes que buscan consuelo y conexión emocional.
Se espera que las ventas totales de juguetes coleccionables en China superen los 110.000 millones de yuanes este año, según un informe de 2024 de la Academia China de Ciencias Sociales y la Asociación de Animación de China.
El gran éxito de Labubu, las muñecas con forma de elfo creadas por el fabricante de juguetes chino Pop Mart, pone de relieve el creciente apetito del país por los juguetes coleccionables, especialmente entre los jóvenes.
Esta tendencia «kidult» no es exclusiva de China, ya que los adultos jóvenes de todo el mundo cuestionan «conceptos obsoletos de la adultez», dice la profesora Erica Kanesaka, experta cultural de la Universidad Emory en los EE. UU.
Las ventas mundiales de juguetes cayeron en 2024, aunque menos del 1%, pero las ventas de juguetes coleccionables aumentaron casi un 5%, alcanzando un récord, según la empresa de investigación de mercado Circana.