Al tomar el producto y convertirlo en un producto de lujo, Nespresso ha generado miles de millones en ventas de sus piezas de café. Gracias al refuerzo de los anuncios por parte del actor George Clooney, la multinacional suiza, propiedad de la multinacional Nestlé, tiene una facturación anual de 5.900 millones de francos suizos (6.300 millones de dólares).
Sin embargo, Nespresso ha sido criticada por el impacto medioambiental de las vigas de aluminio que acaban en los vertederos porque el metal no es biodegradable. Sin embargo, se puede reciclar.
Nespresso se volvió Escuela de Economía NYU Stern En Nueva York para crear un curso de liderazgo personalizado que se llevará a cabo la mayor parte del año a partir de 2016 para ayudar a los empleados a comprender la sostenibilidad del café. Ha habido 118 participantes de diferentes niveles de la empresa, y lo aprendido ya ha ayudado a mejorar la tasa de reciclaje.
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Los participantes visitan un café en Costa Rica para comprender el programa de abastecimiento sostenible de la empresa, que se estableció en 2003 con Rainforest Alliance del Ministerio de Medio Ambiente. También asisten a clases de la empresa mediante el aprendizaje de la narración de la marca para los usuarios de la corte, y se les anima a desarrollar propuestas para proyectos de cursos, por ejemplo, formas de reducir el desperdicio en las oficinas de Nespresso.
“Visitar una granja es una experiencia emocional y reveladora que brinda a los empleados contexto y apreciación por lo que hacen”, dice Alfonso González Loeschen, director ejecutivo de Nespresso North America. “Ahora ven el negocio desde diferentes lentes, no solo mirando los datos financieros sino también el impacto social y ambiental de sus decisiones. Están desafiando nuestro negocio”.
Los participantes, en su mayoría en roles específicos del cliente, han ayudado a aumentar la participación en el programa de reciclaje de Nespresso en EE. UU. Con la empresa de distribución UPS y han alentado a los consumidores a enviar ollas usadas a 88,000 puntos de entrega en todo el país. El personal de Nespresso también presentó a sus clientes productos falsificados a partir de salarios reciclados, incluida la navaja suiza Victorinox. Esto ayudó a elevar la tasa de reciclaje de cápsulas en EE. UU. Del 17% al 32% en 2016-2020; la tasa de interés global es del 30 por ciento.
Loeschen no está solo: los líderes empresariales de todo el mundo están bajo una presión cada vez mayor para abordar cuestiones sociales, medioambientales y éticas. La pandemia de Covid-19 ha provocado un debate sobre el propósito de la empresa y ha llevado a algunos a utilizar la ayuda de las escuelas de negocios para construir modelos comerciales más completos.
Después de la crisis financiera de 2008, algunos críticos llamaron a las escuelas de negocios “academias apocalípticas”, alegando que eran en parte culpables. Sin embargo, muchas instituciones se están moviendo más allá del modelo de prioridad de los accionistas y enfatizan los beneficios a largo plazo de los empleados y de la sociedad en general en sus programas de desarrollo de liderazgo, alentando a las organizaciones a convertirse en mejores ciudadanos corporativos.
En este mes Universidad de California, Berkeley Haas School of Economics lanza un nuevo curso sobre cómo se puede integrar la sostenibilidad en la estrategia empresarial. Robert Strand, director ejecutivo del Haas Center for Responsible Business, dice que la pandemia ha puesto al capitalismo de las partes interesadas en los esteroides. Ha “expuesto y exacerbado la desigualdad, pero también es una oportunidad para cambiar la narrativa del capitalismo y redefinir el propósito de la empresa”, agrega.
Los académicos no están de acuerdo sobre si el coronavirus realmente restaura el capitalismo, pero el apetito es fuerte por los cursos de gestión que cruzan la frontera. Nicholas Pearce, profesor de Gestión y Organizaciones en Northwestern University Escuela de Administración Kellogg En Illinois, muchos líderes están interesados en utilizar las empresas como plataforma para el cambio social. “La pandemia obligó a las personas a reconsiderar sus responsabilidades para aprovechar los privilegios y el dominio”, dice.
Pearce dice que los clientes corporativos de Kellogg exigen cada vez más programas personalizados con fines sociales, el bienestar de los empleados y la diversidad e inclusión. Asimismo, Ioannis Ioannou, profesor adjunto de Estrategia y Emprendimiento Escuela de Negocios de Londres, está de acuerdo en que la demanda de dicha formación supera la oferta. “El coronavirus ha elevado la ‘S’ en la ESG”, dice, reflejando una revisión de las empresas, en particular sobre cuestiones sociales y factores ambientales y de gobernanza.
En LBS el año pasado, Ioannou lanzó un programa en línea de gestión de responsabilidad y responsabilidad corporativa que inscribió cuatro veces más ejecutivos de lo que esperaba. La directora sin fines de lucro Ione Anderson y el emprendedor en serie Ricardo Assumpção se conocieron en el curso el año pasado. Ambos se inscribieron en respuesta a la pandemia y estaban emocionados de lanzar Grape ESG, un servicio de consultoría de sostenibilidad en Brasil, poco después de graduarse.
La pareja dice que ha ganado clientes utilizando la información del curso, incluidas las sólidas prácticas comerciales de ESG. Un estudio de 2018 de la firma de análisis Axioma encontró que las empresas con puntajes ESG más altos reportaron un mejor desempeño financiero y mejores mercados de valores. “La forma en que vendemos nuestros servicios se basa completamente en lo que aprendimos en la Facultad de Economía”, dice Assumpção, CEO de Grape ESG. Además, el programa proporcionó un marco para realizar una evaluación de sostenibilidad de la empresa. “Nos da una mejor imagen de las presiones y riesgos externos de las empresas”, dice el director de operaciones Anderson.
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Tensie Whelan, directora del Centro Stern de Negocios Sostenibles de la Universidad de Nueva York, dice que muchos ejecutivos quieren ayuda para hacer la transición a la “sopa alfabética” de estándares utilizados por las empresas para medir la sostenibilidad. Adquirir estas y otras habilidades representa la “próxima ola de buena gestión”, sugiere.
Whelan dice que el propósito y la victoria pueden ir de la mano. Florian Lüdeke-Freund, profesor de Responsabilidad Corporativa, Escuela de Economía ESCP En Berlín, está de acuerdo, las escuelas tienen dificultades para equilibrar la enseñanza del propósito social con la demanda de habilidades tradicionales como la financiación. “El desafío es responder a la percepción pública de que somos los culpables de impulsar la maximización de las ganancias, de que se nos culpa de nuestro papel en la crisis financiera de 2008, pero sin alienar a los clientes ni culpar al lavado verde”, dice.
Si bien muchas escuelas de negocios continúan enfrentando cambios de responsabilidad corporativa, Whelan y otros enfatizan la importancia de su papel al socavar las afirmaciones de que la sostenibilidad socava el desempeño financiero. “Disipamos los mitos”, dice.
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