Starbucks se ha esforzado mucho por recuperar a sus clientes, prometiendo un servicio más rápido y un regreso a sus raíces de cafetería, con tazas de cerámica y notas escritas a mano.
Pero aunque las ventas muestran signos de recuperación, la empresa todavía se enfrenta a una disputa laboral que se prolonga desde hace años y que amenaza con obstaculizar su recuperación.
Es posible que el jueves los clientes que recojan su café con leche matutino en algunas tiendas de Estados Unidos se encuentren con piquetes, ya que la empresa se enfrenta a otra huelga de los baristas sindicalizados, que exigen mejores salarios y un aumento de personal.
El paro, que se espera afecte a tiendas en al menos 25 ciudades, es la tercera huelga importante que sufre la compañía en Estados Unidos desde que el sindicato, Starbucks Workers United, se fundó hace cuatro años.
Los baristas y su sindicato afirman que las nuevas políticas de rotación de personal solo han aumentado su carga de trabajo.
“Últimamente, cada día en esta empresa ha sido muy, muy difícil para un barista”, dijo Michelle Eisen, portavoz del sindicato, que afirma representar a trabajadores de más de 600 tiendas en Estados Unidos.
«No deberías evolucionar hasta el punto de agotar a tus trabajadores», dijo Eisen, quien trabajó como barista durante 15 años antes de dejar Starbucks en mayo.
Starbucks afirma que no prevé que la huelga afecte a las operaciones de la gran mayoría de sus más de 10.000 tiendas propias en Estados Unidos. Durante huelgas coordinadas anteriores, participó menos del 1% de las tiendas, según la compañía, que añadió que espera una participación similar en esta ocasión.
Pero esta medida, programada para coincidir con el Día del Vaso Rojo de Starbucks, un importante evento de ventas navideñas, corre el riesgo de volver a poner a la empresa bajo escrutinio no deseado en un momento delicado.
En los últimos años, la marca se ha enfrentado a boicots de los consumidores, una oleada de nuevos competidores y una reacción negativa de los clientes por los altos precios, así como a una agitación en sus filas de liderazgo.
La llegada el año pasado del nuevo director ejecutivo, Brian Niccol, un veterano con una exitosa trayectoria en la recuperación de empresas como Chipotle y Taco Bell, generó expectativas de que pudiera lograr lo mismo con Starbucks. Los inversores impulsaron las acciones de la cadena un 24%.
Rápidamente emprendió cambios, parte de lo que él denominó su estrategia «De vuelta a Starbucks». Prohibió el acceso a los baños a quienes no fueran clientes, impuso un código de vestimenta más estricto para el personal y reintrodujo asientos cómodos que, según él, ayudarían a recuperar el atractivo de la cadena.
Al mismo tiempo, Starbucks ha esbozado planes para invertir más de 500 millones de dólares en mejorar la dotación de personal y la formación de sus cafeterías.
‘Ganando impulso’
El progreso ha sido lento. El mes pasado, Starbucks reportó un crecimiento del 1% en las ventas de sus tiendas globales con al menos un año de antigüedad, su primer aumento trimestral en casi dos años. Sin embargo, en Estados Unidos, las ventas se mantuvieron estables.
«Todavía tenemos trabajo por hacer, pero estamos ganando impulso», dijo Niccol en una reciente llamada con analistas.
Pero la nueva estrategia ha venido acompañada del cierre de cientos de tiendas, miles de despidos y la venta del 60% de su participación en el negocio chino, y las tensiones laborales han seguido agravándose.
Los líderes de Starbucks Workers United afirman que las relaciones mejoraron el año pasado, pero que las negociaciones contractuales se estancaron cuando el Sr. Niccol, quien estaba a cargo de Chipotle cuando esta enfrentó denuncias de violaciones a los derechos laborales, asumió la dirección de la compañía en septiembre pasado.
Incluso después de que ambas partes acordaran recurrir a un mediador en enero, siguieron sin llegar a un acuerdo sobre salarios, personal y cientos de denuncias sin resolver por prácticas laborales desleales.